Grazie a una segnalazione colta al volo da un Twitt di Josh Beronff, ho letto con interesse un provocatorio articolo scritto da Amber Naslund, di cui vi propongo (e sintetizzo) alcune riflessioni.

Amber è stanca ( e non ha tutti i torti ) di ascoltare e leggere di alcuni argomenti su cui sarebbe meglio, come dire,  mettere una bella pietra e passare oltre. 

Vediamoli rapidamente insieme.

1. Getting More Followers and Fans

A meno che si sappia con chiarezza cosa sono disposti a fare per noi, come riusciremo a smuoverli, che cosa dobbiamo offrire in cambio per avere la loro attenzione oggi e domani, si tratta di una questione inutile. Le persone non sono biglie, e non si vincono premi speciali collezionando “staring eyeballs that are waiting for you to do something significant”. L’attenzione vale solo se spinge le persone ad agire e investire il loro tempo e le loro energie.

2. Misdefined ROI

Su questo blog se ne è anche già parlato . Se sapete ciò che rappresenta il ROI, dice Amber,  potete immaginare come “connect the dots between your social media endeavors and your finances, your brand, or a combination of the two”

Ma Amber invita anche a piantarla di “bastardizzare”  il termine ROI e utilizzare interpretazioni criptiche e fumose pur di non ammettere che non siete realmente in grado di calcolarlo. Ci sono sicuramente altri modi per valutare i risultati della vostra attività.

3. Entitlement to Free Stuff

Le persone sul web che posseggono conoscenze, esperienze  e informazioni non sono obbligate a fornirvene. Alcuni metteranno alcuni di questi contenuti a disposizione di tutti, perché ritengono che ci sia un valore (direi anche un valore “di ritorno” ) nel contribuire al tutto. Ma ricordatevi, sottolinea Amber,  non è un atto dovuto: questi contenuti possono essere ritirati o si possono cambiare le regole di accesso ad essi in qualsiasi momento. Potete pagare o meno per avere accesso a ciò che ritenete abbia un valore, ma piantiamola con la convinzione “naive” che danaro e social media non possono o non devono andare d’accordo, e che i creatori di contenuti siano degli immorali se chiedono un controvalore per le loro conoscenze.

4. Joining the Conversation

Questa era sicuramente un proponimento di valore assoluto all’inizio di tutto ciò, ma il concetto si è così diluito e diversificato nelle diverse esperienze che oggi il suo significato è di fatto sminuito. “Join which conversation? For what purpose? With whom? And what then?”  Cominciamo a interrogarci su quello che Amber chiama “the INTENT behind the conversation” e sul valore dell’essere presenti e coinvolti con le persone giuste che danno un peso e un significato a ciò che hai da dire e non semplicemente “anyone with a frontal lobe and an internet connection”

5. What’s The Next Whatever

“We have all of the “new” we could possibly want, but we’re distinctly lacking in execution with what we have.” Mi pare un’affermazione condivisibile e non solo in riferimento al mondo social media. Personalmente incontro ancora oggi siti web che sembrano fatti vent’anni fa, come se la user experience fosse un concetto ancora non espresso e sviluppato; però magari alla fan page su FB non hanno rinunciato…  Tornando ad Amber, la nostra ci esorta a pensare meno alla futuribile e sconosciuta next big thing e “get busy wrangling the things you already have at your disposal to do something worthwhile” Sottoscrivo pienamente.   

6. Content is King.

E qui Amber invita a una profonda riflessione su un concetto  solo apparentemente trito e scontato: Creare contenuti non è tutto: il valore è esattamente “zero” fino a che questo contenuto non viene trovato, consumato, e poi utilizzato per fare qualcosa. “It needs to drive people to action – sharing, buying, building, interacting.”  A questo proposito vi citerei un  interessante aforisma che ho raccolto al volo (non so nemmeno più dove) : “If Content is King, then CONTEXT is Queen”

7. The Quest for Universal Constants

Amber richiama qui la nostra attenzione su quanto sia inutile cercare regole auree e universali per la gestione dei social media (di quante  persone ho bisogno ? per quante ore al giorno ?  E’ necessaria la pagina su Facebook o un gruppo su Linkedin ?) La risposta secondo Amber è semplice: “You still have to build your own sales strategy, HR plan, CRM approach irrespective of what’s been done before, no matter how long those concepts have been around. If you’re spending all your time building your cloned safety net based on other people’s situations, you’re already behind the game, and not focused on what your business needs”

8. Social Media Experts and Proverbial Snake Oil

Un bell’argomento… Ma Amber ha le idee chiare: se siete un’azienda “do your due diligence the way you would with any other adviser you hire. Do some research. Ask hard questions about results, accountability, and strategies that can survive a shift in technology.”

9. Social Media Is Hype, Stale, Old, Whatever.

I consigli finali: se pensate che i social media abbiano un reale potenziale, ma che si potrebbe fare meglio e di più, “..offer something constructive of your own. Do it better. If it has practical uses but there are misconceptions, correct them through illustrating the alternatives, teaching, doing.”

Alla fine pensate sia solo hype ? “ That’s fine. Then close your Twitter account, get off Facebook, stop blogging, and go do something else. It’s all optional. We’ll be fine without you.”

EB

Le disavventure vissute da Toyota in relazione all’ormai celeberrimo acceleratore che si blocca, hanno scatenato un dibattito globale su cosa si deve e non si deve fare quando ci si trova di fronte a una situazione di crisi.

Il “crisis management” non è certo una disciplina nuova, ma a quanto sembra non se ne discute mai abbastanza, ed è sorprendente constatare come aziende che a siffatti scenari dovrebbero essere preparatissime offrano riposte non proprio adeguate.

Tra le numerosissime analisi proposte, mi vorrei soffermare su quella elaborata da  John McKee dalle colonne di TechRepublic e fare insieme alcune considerazioni.

Secondo John l’atteggiamento di Toyota all’emergere del problema è stato esattamente quello che si deve evitare: non lo si è affrontato frontalmente, ovvero non si è gestito il problema in modo organizzato e proattivo, direi quasi “guidando”, in un certo senso, la crisi e non lasciandosi trascinare da essa.

Quando emerge un problema di questo genere, occorre immediatamente predisporre un piano di comunicazione e individuare rapidamente le spokeperson autorizzate a fornire informazioni ai media secondo le strategie elaborate nel piano.

Secondo McKee Toyota ha impiegato troppo tempo a gestire attivamente la questione.  I rivenditori sono stati abbandonati a se’ stessi, senza informative precise sulla natura del problema. Nei confronti dei media poi Toyota ha dato si se’ l’immagine di un’azienda poco trasparente o addirittura incapace.

Un simile evento ha messo a dura prova la fedeltà dei clienti, aperto una ferita nella reputazione di Toyota, fatto scendere le vendite e abbassato il valore del titolo in borsa.

Ma questo bilancio negativo in realtà non era affatto scontato. Anche dopo eventi di questo genere la fedeltà dei clienti e la reputazione possono non solo uscire indenni, ma addirittura trarne un effetto positivo. Tutto naturalmente dipende dalle modalità di gestione della crisi.

Aggiungerei che oggi le aziende hanno a disposizione un ventaglio di strumenti per comunicare con i propri pubblici, (nella fattispecie i rivenditori, i clienti, gli azionisti, gli analisti)  che vanno ben oltre il comunicato, la conferenza stampa o le interviste.

In poche ore è possibile aprire un blog dedicato, una pagina su Facebook, un canale su Twitter e altro ancora, e parlare ai propri stakeholder con la massima velocità trasparenza.

Sottolineo ancora che sarebbe stato forse possibile tentare addirittura un “ribaltamento” della situazione, e lanciare da subito, attraverso tutti i canali, persino un messaggio “positivo” che più o meno avrebbe potuto dire: “Toyota, che fa della affidabilità e della sicurezza dei propri prodotti un valore assoluto e distintivo del proprio brand, in seguito a sole 26 segnalazioni di possibili malfunzionamenti ha deciso di attuare un richiamo per verificare 1 milione 800 mila vetture in Europa.”

Circa i risultati conseguibili attraverso una gestione corretta delle crisi,  McKee rimanda a questo studio relativo alla ben più drammatica vicenda del Tylenol.

Un bellissimo articolo di Taylor Ellwood su Biznik offre un interessante punto di vista sulla spinosa questione del calcolo del ROI rispetto a un investimento aziendale nei social media.
Vi propongo alcuni stralci del ragionamento di Taylor.

“…Molte aziende chiedono di poter calcolare il ROI per i Social Media, ma non comprendono che prima devono investire nei social media, costruire relazioni e poi potranno raccoglierne il “return”

In sostanza l’azienda chiede: – Quando comincerò a fare soldi grazie alle mie attività sui social media ? – Questo significa che l’azienda è disponibile ad entrare in questo mondo solo se ha la certezza che ne otterrà nuovi clienti e risultati economici. Il problema di questa mentalità è che considera di fatto gli appartenenti ai social media dei numeri (…)

Le aziende che si preoccupano solo del ROI rispetto ai social media non comprendono che i social media non sono il luogo delle vendite, ma il luogo del networking e del marketing, il luogo (soprattutto) dove si costruiscono relazioni.

La realizzazione economica (la vendita) accade quando la relazione è stata costruita e sostenuta al punto in cui esiste fiducia e riconoscimento sufficiente per generare l’acquisto. Occorre tempo per costruire valore, e con i social media il processo può essere ancora più lungo,  perché le interazioni avvengono in un ambiente virtuale.

L’attività sui social media è parte del processo di costruzione della relazione, con l’obbiettivo di rimanere visibili, rafforzare al propria reputazione e condividere informazioni. (…)

La miglior strategia con i social media prende innanzi tutto atto dei limiti intriseci del mezzo in se’. Occorre che la conversazione che viene aperta sia trasparente, senza un’agenda nascosta. Quel che è necessario comprendere è che una attività sui social media permette di imparare molto su come offrire un miglior servizio ai propri clienti, come avere una miglior visibilità, come costruire relazioni durature.     

Conclude Taylor

“What social media can’t do is automatically line people up to do business with you. That only occurs if you are willing to invest time in building relationships with those people, and social media is integral to building those relationships will become more integral as it becomes more integrated into our lives.”

Prendo spunto dall’interessante articolo di David Lux sull’esperienza americana di Ford sui social media per la promozione della Fiesta.

Scrive David: “..Ford has embraced social networking rather than taking a traditional marketing approach to drive buzz. Without breaking the bank or burning through massive media budgets, Ford was able to promote the Fiesta nameplate, gain traction with consumers, and get people to connect with the Fiesta in an all-new way. Best of all, the excitement continued to brew months before the Fiesta had even been unveiled.”

Ford ha avuto in questa circostanza il coraggio e la necessaria convinzione per puntare con decisione e coerenza su una campagna di social media marketing articolata su YouTube, Flickr, Twitter, e Facebook. 

L’attività di Ford si è incentrata sull’iniziativa Fiesta Movement:  “..The Fiesta Movement promotes the small car through 100 “socially connected trendsetters” referred to as agents that have been driving Euro-spec Fiestas and taking part in monthly themed “missions” such as volunteerism, adventure, and style and design. Each of these agents discusses their missions and their experience with the Fiesta through social media”

Attraverso questa strategia coordinata Ford ha generato 6 milioni di views su You Tube, 740.000 su Flickr, e più di 3,7 milioni su Twitter. E 80.000 clienti hanno già alzato la mano per prenotare una Fiesta.

Secondo  Scott Monty, Director of Social Media in Ford, …”Social media is “common sense” , but he also notes it’s important to listen – perhaps more so than talk. Opening up a Twitter account is so easy that car dealers often yield to the temptation to tweet inventory or specials, which honestly is a quick way to lose followers. Regarding the tendency to sell on Twitter, Monty says, “Just because you can, doesn’t mean you should.” It’s a valuable lesson that more dealers are realizing.”

Insomma, quel che occorre sono una reale valutazione delle potenzialità dei social media in rapporto al proprio target, e un approccio che comprenda sino in fondo caratteristiche e dinamiche, senza commettere il grossolano errore di trattarli ne’ più ne’ meno come dei media tradizionali. Mi pare che spesso le aziende si affaccino sui social  media in modo quasi “forzato”, come se semplicemente non se ne potesse fare più a meno, ma non si tratti di scelte fatte con la dovuta convinzione e senza sforzarsi di comprenderne la natura, così diversa dagli strumenti del marketing tradizionale. Anche gli strumenti di valutazione dei risultati sono ovviamente diversi, e questo è un altro aspetto che va chiarito in fase progettuale.

Conclude David. “There are plenty of creative opportunities that are possible with social media. Looking at the success of the Fiesta Movement, one important lesson to learn is that listening and being active in conversation is crucial. Sure this may sound intuitive, but all too often car dealers and even Fortune 500 companies are too focused on controlling conversation. By giving up of little bit of control, you may be able to gain a little trust too.”

E’ disponibile a questo link la presentazione relativa ai risultati della survey promossa da 1000Ottani e Surveye.info sull’utilizzo degli strumenti web 2.0 da parte delle  aziende IT italiane, indagine svolta in collaborazione con Quorum PR

I dati sono stati recentemente  presentati nel corso dell’evento Unpacking SMAU.

Ecco di seguito una breve sintesi praparata da Matteo Ranzi di 1000Ottani

"L’indagine svolta ha visto la partecipazione di 98 aziende, principalmente Vendor, eterogenee per dimensione, tipologia merceologica specifica e segmenti di mercato di riferimento. Il 96% dei partecipanti appartiene ai reparti Direzione generale, Direzione Marketing e Direzione vendite.

Dai risultati ottenuti dalla presente indagine risulta un rapporto tra Player dell’Information Technology e Web 2.0 in fase di evoluzione verso un nuovo scenario.
La conoscenza generale del fenomeno risulta considerevole: più del 90% dichiara infatti di conoscere Blog, Social Network, Web Video e Forum. La presenza del Web 2.0 appare superiore nella vita privata che nelle strategie delle aziende. L’89% dei rispondenti frequenta infatti personalmente ambiti di Social Networking, mentre le imprese che utilizzano in generale i nuovi strumenti sono il 52% del panel analizzato.
In azienda al momento prevalgono Web Video, Forum e Social Networking.
Il 72% dei Player che frequenta attivamente ambiti web 2.0 lo fa da meno di un anno. Il 74% delle aziende che non lo fa intende attivarsi in futuro prevalentemente con soluzioni sviluppate internamente. Gli investimenti marketing nei prossimi anni verranno indirizzati verso il web 2.0, per il 79% dei partecipanti.

In conclusione si può affermare che all’iniziale perplessità di Manager ed aziende verso la novità del Web 2.0 riscontrate negli anni scorsi, siamo in presenza di una fase di incremento di conoscenza ed interesse che porterà entro breve ad una adozione massiva di nuovi strumenti. Si tratta di una evoluzione epocale che modificherà il modo di fare marketing e di rapportarsi con il pubblico di riferimento anche nel settore I.T."

Vorrei oggi proporvi una rapida ma salutare riflessione sul tema dei “contenuti” , ovvero su quella cosa che dovrebbe spingere il vostro amato e mai abbastanza conosciuto  “target”   a visitare ( e tornare a visitare) i vostri siti, blog, portali, wiki o qualsivoglia presenza online di tipo continuativo.

Trovo interessante e ricco di spunti il decalogo proposto ad Kat French su Social Media Explorer. 

I “comandamenti” proposti ad Kat sono i seguenti:

1. Rendi i contenuti facili da condividere.

2. “Contenuto” non significa solo “testo”: se disponibili, audio, video, podcast e immagini devono arricchire la tua offerta.

3. Non usare il termine “virale” per definire i tuoi contenuti: se i contenuti hanno valore si diffonderanno in modo automatico senza bisogno di etichettarli.

4. Non definirai il tuo programma di contenuti come una “campagna” : il content marketing implica una visione di lungo termine e si pone obbiettivi di lungo termine. La relazione che si crea attraverso i contenuti non ha una scadenza.

5. Disegna un calendario editoriale: progetta i temi e una linea di pubblicazione.

6. Chiarisci ruoli e responsabilità del progetto.

7. Attenzione agli eventuali aspetti legali ( e, aggiungerei, di netiquette circa citazioni e spunti presi online)

8. Considera ulteriori ambienti di diffusione o ripubblicazione dei contenuti, come Facebook e Twitter, ma occhio ad adattarli convenientemente ai canali specifici.

9. Non lasciare che i contenuti del tuo sito invecchino.

10.  Ricordati di “premiare” chi diffonde positivamente i tuoi contenuti: riconosci il suo impegno. Le modalità possono essere diverse e devono essere valutate caso per caso, ma non dimenticare di farlo.

Guy Kawasaki dalle colonne di Open Forum riporta i consigli elargiti da Dave Balter, CEO e fondatore di BzzAgent, su come costruire una vera e efficace community attorno a  un brand. Ve li propongo come spunti di riflessione (e magari di azione…)

1. Focus on your customer’s needs. Si possono aggregare online centinaia di migliaia di clienti, ma il vero coinvolgimento e una reale interazione sono spesso obbiettivi lontani. La vera domanda  a cui rispondere è “Perché i miei clienti dovrebbero formare una comunità attorno al mio brand ?”, e non “Quante persone posso far registrare ?”
2. Foster many-to-many relationships. Una brand community non può basarsi su una relazione  “one-to-many”. Le persone devono interagire tra loro e non sono col brand. Ecco perché e necessario prevedere una struttura che consenta  comunicazione peer-to-peer.
3. Think local. Una brand community non deve necessariamente essere realizzata solo da grandi aziende con cospicui budget. Anche una gelateria può creare una comunità attiva e contribuire al proprio successo commerciale. Suggerisce Dave:  “You never know: with a successful brand community, you may become a major brand. Isn’t that the goal ?”
4. Don’t create “more.” Se l’azienda produce già contenuti di valore per i clienti, invece di chiedere alla comunità di crearne di nuovi, preoccupatevi di rendere agevole la ricerca e la fruizione dei contenuti esistenti.
5. Foster peer celebrity. In qualsiasi genere di comunità gli esponenti che contribuiscono maggiormente sono fieri che qualcuno riconosca la loro competenza, passione e  esperienza. Trovate il modo id gratificare coloro che offrono di più alla comunità.
6. Say “hey.” Sempre a proposito degli esponenti più significativi (definiti “advocates”) può essere opportuno condividere con loro qualche informazione “insider” e offrire loro, ad esempio, la preview di un nuovo prodotto.
7. Let your advocates advocate. Il modo più efficace di trarre valore dai migliori “advocates”  è lasciarli lavorare in autonomia, intervenendo solo per motivi etici o legali.
8. Don’t merely moderate. Creare consenso è molto più che offrire un luogo di aggregazione ai clienti.  Se vi limitate a controllare  e “prevenire” possibili problemi non aspettatevi molto. Afferma Dave: “Don’t be afraid to get deep into the dialogue.”
9. Keep it simple. Solo per il fatto che potete aggiungere una qualsiasi funzionalità online, non è detto sia opportuno farlo. Concentratevi su quello che viene percepito come una buona ragione per frequentare la community.  Sottolinea sempre il Nostro: “Offering the hodgepodge of polls-messageboards-blogpost-videoplaylist-statusfeeds-avatars can lead to brand – and advocate – schizophrenia”
10. Observe the 1-9-90 rule. E’ una nuova regola, suggerita da Josh Bernoff e Charlene Li nel libro Groundswell, : “1% of your population will create content, 9% will comment or engage with it, and 90% will just browse.”

Technorati Tag: marketing,brand,community,inline communities,guy kawasaki

Un interessante decalogo proposto da http://inmedialog.com/ , il blog dell’agenzia InMedia Public Relations, che opera prevalentemente nel settore dell’Information Technology. Vale la pena di scorrerlo e fare insieme qualche breve riflessione.

1. Svolgete tutte le attività di marketing che potete permettervi.

  In realtà quello che vediamo nella maggior parte dei casi è una riduzione o un taglio indiscriminato degli investimenti. E tra i primi capitoli depennati c’è molto spesso la comunicazione, che sarebbe invece lo strumento più efficace e efficiente (rapporto costi – risultati) per approfittare del momento e farsi sentire più vicini ai clienti attuali, nonchè partire alla conquista di clienti nuovi grazie alla superiore visibilità rispetto ai concorrenti.

2. Ricalibrate la vostra strategia complessiva e i budget senza cadere nella facile e sbrigativa tentazione di tagliare un X% . Mai come in questi momenti è importante rivedere e chiarire gli obbiettivi e definire i mezzi per raggiungerli.

3. Ri-negoziate i prezzi con i vostri fornitori di spazi pubblicitari e fieristici o chiedete preziosi servizi aggiuntivi, (come ad esempio l’invio di white paper aziendali con le newsletter o iniziative simili)

4. Se lavorate con il canale, o comunque un sistema di partner, è il momento per consolidare i rapporti: offrite uno spazio per i partner nel vostro stand in fiera, proponete pubblicità co-branded, create opportunità di suddivisione dei costi o specifici programmi di marketing.

5.  Non smettete di misurare. Sembra una della voci di costo più facili da eliminare dal budget di marketing, ma è un errore: se non si misurano i risultati non si hanno le informazioni necessarie per definire o ridefinire le strategie: è un falso risparmio.

6. “Be transactional” . “If there is good business that can be immediately secured, be highly transactional in going after it” Forse suona un po’ banale, ma questo è il momento in cui se c’è una opportunità di business, bisogna prima di tutto chiudere e poi pensare al “dopo”. E questo messaggio “buy now” deve naturalmente essere declinato in tutta la comunicazione.

7. Se invece non ci sono opportunità immediate, perché i vostri clienti comunque adottano una strategia “attendista” di fronte alla crisi, non sprecate risorse per forzare la mano, ma investite su obbiettivi di medio-lungo periodo,  “… awareness building, thought leadership and marketplace education. Tactics like media relations, trade shows and white papers that establish your authority and expertise are a better use of your resources if this is your reality. “ 

8. In tutta la comunicazione utilizzate storie che sottolineano la capacità dei vostri prodotti di generare risparmi o generare velocemente revenue. A questo proposito c’è una frase in questo post che andrebbe scolpita nella pietra e sistemata sulle scrivanie di ogni marketing manager:

“Whatever the economic conditions, your marketing and communications messaging should be all about your customer, not you. You should always be speaking to the pain your customer feels that your product or service solves.”

9. Massima attenzione per i vostri attuali clienti.  “Love the one you’re with,” dice la canzone. “Lavish your existing customers with love, look for low-cost ways to improve the value you create for them, and communicate, communicate, communicate — let them know you love them.”

10.”Effective relationships never expire, so keep talking” Continuate a comunicare i vostri messaggi a tutti coloro che si trovano nella vostra catena del valore: fornitori, service provider, il canale, i partner, e ovviamente clienti e prospect. Può anche darsi che al momento non si possa realizzare business, ma tenere aperti i canali di comunicazione e inviare comunque contenuti e informazioni utili si rivelerà prezioso quando l’economia ripartirà.

Una survey promossa da McCann Erickson Bristol in Inghiliterra tra "marketing experts," ha rivelato (ma forse ce ne eravamo anche già accorti…) che due terzi dei suddetti marketer ammette di non comprendere i social media, nonostante riconoscano la necessità di utilizzarli.

In ogni caso l’86% dei nostri esperti di marketing ritiene che i social media siano più di una semplice mania del momento, anche se il 65% conferma di non sapere in realtà come utilizzarli efficacemente in una campagna di marketing.

Non stupisce (perchè ho verificato qualche esempio anche da noi) il fatto che la maggior parte di loro abbia una presenza su Facebook, Twitter o Linkedin : evidentemente si iscrivono (per puro e necessario presenzialismo) fanno due cose ( magari nemmeno quelle) poi spariscono, senza utilizzarlo per poter capire. Salvo poi tenere presentazioni e conferenze in merito…

Care aziende, diffidate di chi vi vuol portare sui social media senza esserne realmente parte e quindi senza averne potuto comprenderne realmente l’ecosistema, la natura delle relazioni e così via.

E’ più pericoloso entrarci come un elefante ubriaco in un negozio di porcellane che starne fuori.

(illustrazione di James Marsh)

P.S. a proposito di clamorosi errori nell’approcciare il social web, gustatevi questo esempio.